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商業評論 | 從不倒翁小姐姐到李子柒,網紅酒店景區的中場戰事

發布時間:2019-12-30

這是一個網紅批量造的時代,文旅融合時代,景區和酒店一方面熱烈歡迎網紅的存在,另外一方面對網紅也保持著“高度警惕”。誰都害怕迅速飛逝的網紅,誰也都期待長久不衰的網紅……

  西安網紅發展小史

  如果說現在說中國最網紅的城市,首選西安。繼“摔碗酒”和“毛筆酥”之后,在西安市曲江大唐不夜城進行不倒翁表演的90后小姐姐,以及在兵馬俑帶團的導游冰蛋,在抖音上又爆紅了。

  這里我簡單的為大家梳理下西安這個城市的網紅歷史。

  網紅西安,最早可以追溯到抖音的摔碗酒視頻。2018年1月,一段游客喝完米酒然后豪情擲地摔碗的視頻,意外走紅抖音,引來更多來店鋪體驗的游客。據說后來紅到“排隊倆小時,只為摔個碗”的程度。

  接下來紅的是“毛筆酥”, 主要制作材料有麥芽糖、糖粉、奶油等,能吃的“毛筆”,迅速成為抖音用戶“打卡”的爆款美食。

  一首《西安人的歌》在創作兩年后也在抖音走紅,僅在抖音就產生20億的播放量。

  西安市委市政府敏銳的留意到古城的新機遇,彼時,西安被確定為國家第九個國家中心城市,正在全力打造“創新創業之都、全球硬科技之都、世界文化之都、世界旅游時尚之都、國際生態智慧宜居之都”的“五都”城市新形象。抖音的現象級傳播,給主政者提供了一個刷新城市形象的暫新思路,在“利用抖音宣傳西安”的批示下,幾十家市政府機構紛紛開通官方抖音號,全方面樹立抖音上的城市形象,西安一度被稱為“抖音之城”。

  接著,西安又開始主打“西安年.最中國”這張旅游品牌,隨著網絡熱播劇《長安十二時辰》、《白鹿原》屢次掀起的收視狂潮,西安的網紅流量越來越足。不倒翁小姐姐的走紅,是西安在國家大力倡導發展夜間經濟抓住的一個新機遇。

  可以這么說,這幾年,隨著90后00后新一代旅行者的崛起,網紅經濟進入景區和城市空間,新、奇、怪的特色旅游景點和酒店等,通過新生的社交媒體傳播,往往成為社會關注的熱點。與此同時,城市的整體形象,也在社交媒體的推波助瀾之下光芒四射。西安無疑是最大的城市受益方之一。

  不倒翁小姐姐不紅了怎么辦

  網紅經濟確實推動了西安的城市影響力,也切切實實給西安旅游帶來收益。據抖音發布的《2018抖音大數據報告》數據顯示,僅2018五一期間,西安旅游收入45億元,同比增長139%,躍居“國內十佳旅游目的地”第3位,在“2018抖音之城”全國排名中,西安以12.1億次的點贊位列第八。

  不過,人紅是非多,城市也一樣。圍繞西安網紅城市的種種非議,網絡上從來沒有斷過質疑的聲音。對許多人來說,“摔碗酒”火得莫名其妙,但是太多的年輕人自天南海北來,在西安喝完一碗低度廉價的米酒后,豪邁的把空碗用力一擲,不遠處千萬個碎碗早已堆積成山。

  90后們說,趕路1300多公里來西安,只為摔碗。而且,要排幾個小時的隊,才有資格摔碗。不過短短一年后,“摔碗酒”早已不再作為一個傳播話題被人們討論了,原來摔碗的地方,米酒價格已經跌到3元一碗,到處都擺幾個酒壇子,圈一塊放破碗的地方。這次去兵馬俑博物館參觀,發現兵馬俑景區也有摔碗酒,25元一碗酒,我在現場呆了15分鐘,沒有一個人摔,游客豪情不在,守在幾個酒壇邊上的姑娘,只能看著我們禮貌而不是尷尬的微笑。

  現在,西安迎來了他們新的網紅——不倒翁小姐姐。不倒翁小姐姐之所以能紅,可能是兩種原因:第一種她跟游客互動,大家覺得這個形式很新穎。第二個她的模仿性很強,容易迅速產生傳播。另外,還有一個就是中國人的大唐情懷。用圓桌嘉賓之一上實城開集團商業資產管理中心副總經理/西安酒店公司總經理俞偉的話講就是:她的妝容是大唐,大唐侍女在全中國概念里面是根深蒂固的。

  但是似乎一夜之間,全國景區都在模仿,你穿唐裝,我穿漢服。據說有的景區的小姐姐基本功不到位,還把腰給閃著了。

  上周我去西安,主要是去參加邁點西安站的一個峰會,作為圓桌主持人,我把一個疑慮拋給了西安的圓桌嘉賓:“不倒翁小姐姐不紅了怎么辦?”

  有趣的是,圓桌嘉賓作為商業空間投資人、酒店創始人和景區負責人,都對網紅現象保持高度警惕。

  陜西華清宮文化旅游公司副總、西安華清御湯酒店總經理張小梅認為,網紅分三個方面:一是網絡關注的流量,二是具體到某一個人,三是具體到某一個文化事件。但是作為企業來講,其實應該更注重文化品牌,如果你在你的板塊上把你的文化特長發揮到極致,你的品牌就會逐步樹立起來,這才是最重要的。不能過分依賴網紅,網紅是目前社會發展的必然趨勢,但不是它的方向。

  有戲電影酒店副總裁滕河順則認為,作為去年和今年最具網紅氣質的酒店,他們不排斥網紅,網紅確實是好的傳播手段,但是網紅的背后更多的還是創意、場景以及服務。如果這些處理好,就不需要擔心不倒翁小姐姐過氣。

  為什么他們都愛李子柒

  相對于大家對不倒翁小姐姐的擔心,近期脫穎而出的網紅李子柒,似乎沒有啥爭議。

  這位叫李子柒的四川姑娘在網站上傳了多個自己在四川農村老家生活的視頻,漢服、美食、風光與人文的結合,唯美的畫面甚至獲得海外網友的喜愛和贊譽,某網站個人訂閱量高達736萬人,很多都是海外粉絲。其實,這不是李子柒第一次紅,2016年,她就因以“古法風格”形式發布原創美食視頻而走紅網絡,被譽為“2017第一網紅”。

  但這次,吸引的確實更多的國外粉絲,他們紛紛在視頻下留言,醉心于視頻里的中國農村風景和生活方式,很想去中國農村體驗一下。李子柒意外完成了一次中國文化輸出,帶來了不少潛在中國入境游客源。有意思的是,這些網友想去的地方并非常規的北上廣熱門城市,也不再是沖著古跡風光。李子柒展示出來平常的中式生活、中西部偏遠地區反倒對世界各地新生代年輕人更有吸引力。

  左右客創始人、總裁李建森坦言,他反對網紅,但卻欣賞李子柒。為什么反對網紅?很多人常常想用網紅讓品牌有更加能動性,但左右客想做一個有持續力的產品,要做一個百年老店的心態,左右客有一個很好的愿景“世界在左,我們向右”。所以得時刻警惕,一旦特別短的紅過去,左右客酒店怎么辦,品牌轉播可以有網紅思維,但是作為實操品牌持續發展不能完全靠網紅。“我覺得李子柒才是我的理想,以土特產為例,中國土特產太土了,要把土特產的生活家的姿態,旅行家的姿態作為文創來做。我買了一個李子柒的鐵觀音辣椒醬,廣告視覺傳播很牛,我們要像這樣的網紅致敬。她不是徒有形式,她有的是內容。”

  首旅如家酒店集團品牌發展事業部首席產品官賈紅云也認為李子柒重在內容,而且是具有無法復制的工匠極客精神去做她的內容。“你要想維持長久的共識,一定要有內容,這個內容如何找,如何把運營做的更加扎實,這才是更有意義的事。”

  除了內容,我思索的一個問題就是,為什么中國那么多網紅,大部分人還是抱著游戲的心態湊個熱鬧,但是內心似乎并沒有太多觸動,而李子柒這樣的網紅橫空出世后,光流量費據說一年就掙幾千萬,為什么卻少有人嫉妒?!

  ——因為李子柒這樣的持久網紅,在當下中國,甚至在當下世界,都太稀缺了。在這個粗鄙的世界,當代很多人發生了異化,精神倒退,但是他們內心還是知道,何為真善美?什么樣的網紅能夠觸及到他們內心柔軟的地方,雖然他們只能做真善美的圍觀者和旁觀者,但每個人內心都明白何為真正的“詩和遠方”。

  網紅就是你要給“生活方式”一個答案

  我有一個朋友這樣判斷,他說,不倒翁小姐姐常有,李子柒可能一百年才能出一個。我喜歡的意大利作家卡爾維諾也曾說,“對于一座城市,你所喜歡的不在于七個或是七十個奇景,而在于她對你提的問題所給予的答案。”

  可見,人們對城市的好感,并不是來自于某一單方面信息,而是由多重感受綜合形成的。特別是當越來越光鮮的“網紅”外在,與越來越逼仄的現實生活兩相對照,所形成的感受就愈加復雜難言。

  缺什么就會愛什么,所以無論是生活在城市,還是鄉村,每個人都在為自己追求的生活方式尋找一個答案。

  這個答案是流動的,可能也會經常發生錯誤,所以需要我們不斷尋找。

  左右客的李建森一直在尋找答案,他給左右客定位的品牌理想成為旅行剛需目的地,一個酒店:一做客房、二做餐飲,三做美術館,展覽不斷,電影不斷,四做市集。估計全國沒有幾家酒店能夠這樣做的。

  前不久,我受邀去莫干山參加一個景區民宿峰會,一位浙江省副廳長講的很有意思,他說,莫干山現在已經成為民宿朝圣地。莫干山很多年以前是一個景區,所有人到莫干山游玩,它的民宿寄生在這個里面,今年去湖州市政府調查,96%的游客去莫干山為了住民宿,把景區都忘記了。很多年前,莫干山景區是網紅,很多年后,這個答案錯了,民宿成了答案。這還是很有意思的一種變化。

  同樣,民宿也不能一勞永逸的成為網紅。莫干山民宿如今由于同質化,競爭加劇,也不斷在重新洗牌。莫干山有一家本土民宿,由于沒有特色,處于瀕死狀態,后來民宿主發現她所在民宿后山有螢火蟲,然后她就去日本學習,去臺灣考察,把自己的民宿成功改造成“螢火蟲民宿”,從此成為網紅民宿,家庭預訂到房間都要提前好幾個月。

  漢中興漢鉑爾曼酒店總經理宗萼勇說,我們執迷于網紅,首先要尋找到自己的賣點,千萬別只追求表面的浮華,對于任何網紅景點,網紅酒店,或者網紅個人,要思考這個賣點,其實也是答案。如果這個答案是錯誤的,網紅容易成為一把雙刃劍,把你追捧起來的時候,你掉下來會摔的很慘,有一些網紅景區叫做30分鐘排隊,3分鐘打卡,一個小時修圖。類似這種,一定是不會長久的。

  ——也許,去除浮躁,扎扎實實做好每一步,用執著加工匠心做個“百年老店”,才是網紅路上最正確的答案。